Por qué el 80% de las estrategias de marketing mueren en un cajón

Por Mónica Ortega
por qué la mayoría de estrategias de marketing no se llevan a cabo

Uno de los principales motivos por los que muchas personas desconfían de las estrategias de marketing es, sencillamente, que nunca llegan a ejecutarlas. Qué disparate, ¿verdad? ¿Quién querría gastarse un dineral en un plan de marketing para después dejarlo morir en un cajón? Pues eso es lo que le ocurre a la inmensa mayoría de las estrategias de marketing que son ideadas cada año por agencias y consultoras. Y claro, luego el problema es que el marketing es humo y no funciona.

Lógicamente, no es algo premeditado. A nadie le gusta tirar su dinero en la creación de un plan de acción que no piensa usar jamás. De hecho, estamos convencidos de que todos lo que se deciden a invertir en una estrategia de marketing diseñada por profesionales lo hacen con la mejor intención y con la mayor ilusión en que es lo mejor para su negocio. ¿Por qué finalmente tiran la toalla y, en el mejor de los casos, aplican unas cuantas pinceladas que tampoco les aportan grandes resultados?

Nos hemos propuesto desvelar el misterio, y estas son las razones principales que hemos encontrado:

El papel lo aguanta todo. Tus recursos, no.

Vamos a asumir que antes de empezar a diseñar tu estrategia de marketing ha quedado bien claro cuáles son los objetivos que deseas alcanzar con ella y el público al que piensas dirigirte. Pues bien, otra de las cosas que deben quedar bien claras, tanto para ti como para el asesor o consultor que se encargue de tu proyecto, es tu punto de partida. Y no, tu punto de partida no es saber cuántos seguidores tienes en Facebook (que también). Tu punto de partida implica conocer todos los recursos de los que vas a disponer para llevar a cabo dicha estrategia.

  • ¿Qué presupuesto anual tienes para tu marketing?
  • ¿Cuentas o contarás con un equipo de marketing propio? ¿Vas a externalizarlo? ¿Lo gestionarás tú solo?
  • ¿Tienes claros los proveedores que te facilitarán los materiales que vas a necesitar?

Puede que estas preguntas te resulten incómodas, especialmente la referente al presupuesto. Puede que no te guste facilitar esa información, que te dé vergüenza que tu consultor pueda pensar que es demasiado bajo, o que la agencia con la que trabajas quiera venderte después todos los servicios posibles hasta completar ese máximo que has establecido (cuando tú en realidad quieres gastarte lo menos posible).

Pero la realidad es que, si no dejas claros cuáles son los recursos disponibles desde un principio, las personas encargadas de diseñar tu estrategia de marketing van a trabajar con los ojos vendados. Darán rienda suelta a su creatividad y su imaginación, y probablemente te propongan acciones muy vistosas, pero que no te vas a poder permitir. Resultado: una preciosa, ambiciosa y completamente inviable estrategia de marketing que irá directa al cajón.

El movimiento de las estrategias de marketing se demuestra andando

Especialmente si vas a gestionar tú mismo tu marketing, tendrás que definir ‘un plan para cumplir el plan de marketing’. Y esto supone reservar una parte de tu tiempo diario a esa gestión. Si únicamente te ocupas de ello cuando te sobra un rato entre las mil tareas que supone llevar tu negocio cada día, un día te darás cuenta de que han pasado meses sin que hayas hecho nada.

Y eso no es lo peor: seguramente tampoco has tenido tiempo de tomarle el pulso al mercado para valorar si la estrategia que se definió en su momento continúa siendo la más adecuada. Y es que otra de las características de un buen plan de marketing es que se trata de un documento vivo, en el que podrás incorporar cambios de acuerdo a los vaivenes que detectes en tu sector (que en los últimos años están siendo muchos y muy rápidos).

Por tanto, la disciplina va a ser fundamental para que seas capaz de llevar tu plan de marketing a buen puerto.

Te han vendido el clásico plan de marketing

Vamos a hablar claro. El mejor consultor no es el que te entrega el plan de marketing más largo. De hecho, en Método Marketing llevamos años sin elaborar esos documentos largos, sesudos y plagados de anglicismos incomprensibles en los que seguramente estás pensando. Y no lo hacemos por dos motivos. El primero, que entregar un ‘mazacote’ abrumador y abandonar a nuestro empresario a su suerte nos parece la manera más fácil de conseguir que nuestras propuestas no se lleven a cabo. El segundo motivo tiene que ver con la volatilidad que esos planes tienen en el contexto actual. El mundo de hoy se mueve a la velocidad de la luz, y el mercado con él. El tiempo que podríamos invertir en crear ese ‘plan infinito’ lo utilizamos para idear acciones estratégicas que responden a los objetivos que hemos definido previamente con nuestro cliente, y que trabajamos con él sobre el terreno, y a tiempo para que sigan teniendo sentido en el momento de implementarse.

Pero tal vez tú pensaste que el clásico plan de marketing te iba a resultar más inspirador y te iba a proporcionar más seguridad. Y lo entendemos, porque la búsqueda de algo seguro a lo que aferrarse es de lo más normal. Pero esa seguridad también puede estar coartando tu capacidad de observar, reaccionar y adaptarte. Si tienes la mirada más puesta en tu plan que en el mercado que te rodea, es muy fácil que termines llevando a cabo acciones que tenían sentido hace cinco meses, pero que ahora están obsoletas. Y de nuevo, te verás pensando de nuevo (y erróneamente) que esto del marketing no sirve de mucho.

¿Y si es mejor que tú mismo diseñes tus estrategias de marketing?

Puede que la falta de recursos te haya puesto en la tesitura de crear tus propias estrategias de marketing. Pero claro, tú no estás especializado en marketing, así que necesitas una guía. Y no para crear ese ‘mazacote’ del que hemos hablado antes, sino para plantearte las preguntas que debes hacerte, una y otra vez, sobre tu propia marca y sobre el mercado en el que se mueve. Si estás buscando ayuda en ese sentido, puedes utilizar el manual ‘No gastes en marketing’, escrito por nuestra directora Virginia Borges. Nos consta que muchos empresarios han utilizado este libro para crear paso a paso sus estrategias de marketing, que después han implementado con muy buenos resultados.

Sin embargo, también han sido muchos los que nos han confesado que no han llegado a poner en práctica los ejercicios propuestos en el manual, o que se han quedado a la mitad porque les cuesta mucho ser constantes, porque se atascan o porque les desmotiva llevar a cabo un proyecto tan complejo en soledad.

Esto último nos dio la idea para crear nuestro primer Reto de Marketing. Lo hemos titulado ‘Controla tu marketing’, y está totalmente basado en los ejercicios que se proponen en ‘No gastes en marketing’. El objetivo es acompañar y motivar durante 55 días a todos aquellos que queréis mejorar los resultados de vuestros negocios, para que consigáis crear estrategias de marketing coherentes, viables y, sobre todo, rentables. Menos de dos meses en los que puedes darle la vuelta a tu marketing para ganar mucho más con tu empresa. ¿Te atreves con ello?

Empezamos el 15 de junio, y los primeros 25 inscritos podrán beneficiarse del descuento de lanzamiento con el código LANZAMIENTO1.

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