Marketing B2B, más personal de lo que parece

Por Mónica Ortega
marketing b2b

A la hora de plantear una estrategia de marketing, no todas las empresas son iguales. Lo que te sirve para vender al consumidor final, no es lo que necesitas para vender a otras empresas. Y sin embargo, a diario vemos muchas empresas que replican en su marketing B2B (Business to Business) las tendencias que ven el el marketing B2C (Busisness to Consumer).

También nos encontramos con casos diametralmente opuestos, no te creas. Uno de los mayores errores que se comenten a la hora de gestionar el marketing B2B es concebirlo como una ‘charla entre logos’, obviando que detrás de cada uno de esos logos está lo más importante: personas tratando de entenderse y en el mejor de los casos, ayudarse.

Elementos diferenciadores del marketing B2B (y qué suponen para tu estrategia)

Antes de entrar en materia, vamos a definir de manera sencilla en qué se diferencia una empresa B2C de una empresa B2B. Una empresa B2C es aquella que vende bienes o servicios destinados al consumidor final, mientras que una empresa B2B tiene como público objetivo a otras empresas o negocios.

Al plantear una estrategia de marketing B2B, debes tener muy claros cuáles son los rasgos que te vas a encontrar en este segmento de mercado. Después tendrás que continuar hilando fino para dirigirte a un buyer persona concreto (sí, en el B2B también es fundamental construirlo), pero ten por seguro que deberás tener en cuenta todo esto antes de ponerte manos a la obra.

Motores de compra

En el marketing destinado al consumidor final, el comprador indudablemente debe percibir el beneficio que va a obtener de tu producto o servicio, pero tiene mucho más peso el factor emocional y experiencial. En el B2B, en cambio debes invertir esta relación.

Y es que uno de los factores de decisión más importantes a la hora de que una empresa elija tu producto o servicio es la rentabilidad que va a obtener con su compra. No puedes permitirte el lujo de ser un mero placer, como sí puede ocurrir con un consumidor final. Lo que vendas a una empresa debe reportar un rendimiento, ya sea a nivel directamente económico o de productividad. Y en este sentido, cuantos más datos puedas ofrecer mucho mejor, tanto antes como después de la venta. Porque si eres capaz de demostrar a tu cliente empresarial que el ROI que obtiene con tu producto o servicio es positivo, lo más lógico es que quiera seguir contando con él a largo plazo.

Esto no quiere decir que el marketing en el B2B deba reducirse exclusivamente a números. Ya hemos mencionado antes que hay personas detrás que esperan ser tratadas como tales. Y aquí también juega un papel importante la emoción. Pero te recomendamos que hagas uso de ella para generar un sentimiento muy concreto: la confianza.

Hay varias maneras de trabajar esa confianza, y el pilar fundamental en el que se sustentan es tu identidad empresarial. Porque en el mercado actual, las empresas conciben a sus proveedores como un colaborador más. Y quieren que esos colaboradores estén alineados con sus valores. Es más, quieren que relacionarse con ellos aporte de por sí un valor añadido a su propia imagen. Este es el motivo por el que es fundamental que definas muy bien tu identidad de marca, y que la comuniques de la manera más atractiva y coherente posible. Pero ojo, afina el tiro y comunícala a aquellas marcas que ‘encajan’ de manera natural con la tuya y con su filosofía. Ahorrarás en esfuerzo a la hora de conectar, y también en posibles conflictos en el futuro.

Una vez definida tu identidad empresarial, tendrás una buena base para cimentar la relación de confianza con tu futuro cliente a través de diferentes vías: tu actividad en redes sociales (LinkedIn es la más adecuada en el 90% de los casos), campañas de publicidad dirigida a empresarios que encajen con tu filosofía, una estrategia de email marketing enfocada en aportar valor, organizar eventos de interés… Sin olvidar, por supuesto, la relación con tu equipo comercial.

Y es que si en el mundo B2C el consumidor no tiene problema en finalizar la compra con el mínimo contacto humano, el marketing B2B es muy diferente en este sentido. Aquí va a ser fundamental que exista una persona de contacto que se encargue de guiar al cliente durante su proceso de compra, y es vital que esa persona encarne de manera impecable los valores y la identidad de tu empresa para que todo fluya correctamente. Un objetivo que alcanzarás, como muchos otros, trazando una buena estrategia de marketing interno (de este tema hablaremos muy pronto en otro post).

Personas implicadas en la decisión

Sí, personas, en plural. Porque cualquier compra mínimamente trascendental para el futuro de una empresa va a depender de la opinión de varias personas, que incluso pueden pertenecer a diferentes departamentos.

Aquí la primera dificultad estriba en identificar quién es la persona que va a tener más peso en esa toma de decisión. Después, en conseguir establecer contacto con esa persona, que seguramente recibe cientos de correos comerciales diarios y que seguramente los filtra sin piedad (eso si no los filtra otra persona previamente). Por eso, en esta fase es conveniente que tires de ingenio y creatividad para llamar la atención de la persona adecuada.

Una vez conseguido ese primer contacto, asegúrate de facilitarle toda la información que necesita en un formato atractivo, fácil de entender y que le resulte sencillo de compartir con las otras personas implicadas en la decisión. Ofrécete a realizar una presentación en vivo (presencial u online) ante todos ellos, y si te permiten enfoca los beneficios desde cada uno de los posibles puntos de vista (financiero, productivo, recursos humanos, etc) . En definitiva, ponlo muy fácil para que todos tengan claro que lo que estás ofreciendo va a ayudarles a mejorar algún aspecto de su trabajo, y déjale más claro aún al decisor final que todos esos beneficios se resumen en una mayor rentabilidad para la empresa.

Duración del ciclo de venta

Aquí las prisas no son buenas compañeras. Precisamente por lo que hemos comentado en el punto anterior, el proceso de decisión es mucho más largo que en la compra de un consumidor individual, que puede llegar a tomar la decisión por impulso y con frecuencia no necesitará consultarla con nadie.

Por tanto, adapta tu customer journey a esta realidad y mantente cerca, apoyando y facilitando toda la información que tu contacto necesite, pero sin agobiar. No lo veas como algo negativo. Estos ciclos de mayor duración te permitirán seguir aportando contenido de valor (informes sectoriales, casos de éxito, etc.) que terminen de posicionarte como experto y afiancen la relación de confianza que estás construyendo en torno a ambas marcas.

¿Necesitas ideas para tu estrategia de marketing B2B?

Con lo que te hemos contado ya puedes hacerte una idea de cuáles son las líneas generales sobre las que puedes enfocar tu estrategia de marketing B2B. Pero si necesitas consejo profesional, no dudes en preguntar por cualquiera de nuestros servicios de consultoría. En Método Marketing llevamos más de una década construyendo estrategias de marketing B2B para empresas de múltiples sectores: alimentación, turismo, cosmética, construcción…son sólo algunos de ellos.

Y si te encuentras inmerso en la construcción de tu identidad empresarial, y es algo que quieres hacer por tu cuenta, echa un vistazo a nuestro I Reto de Marketing mentorizado. En solo 55 días, y guiado por nuestros expertos en marketing, podrás construir una identidad empresarial sólida que te servirá de guía para tomar las mejores decisiones de marketing para tu empresa (o lo que es lo mismo decisiones rentables que te van a ahorrar tiempo, dinero y disgustos).

Si aceptas el reto, es por aquí.

Gracias por leer hasta aquí. Nos gusta escribir sobre cosas útiles para ti, así que si tienes dudas sobre algún tema de marketing, cuéntanoslo y te dedicamos un post.

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