En uno de nuestros anteriores posts sobre branding, ya mencionábamos que una buena gestión de marca busca favorecer el posicionamiento de la misma en el mercado. Pero hemos caído en la cuenta de que tal vez no tengas claro qué es eso del posicionamiento. De hecho, muchas veces cuando lo mencionamos en alguna Cita con Método nos preguntan a qué nos referimos exactamente con esa expresión, y a menudo vemos cómo se confunde el posicionamiento de marca con el posicionamiento de ésta en buscadores… Que es muy útil también, pero que no es para nada lo mismo.

Qué es el posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca es lo que transmite tu marca, qué piensa de ella y cuánto piensa en ella tu consumidor. Todo esto se basa en la capacidad de tu marca de diferenciarse de la competencia. Y el objetivo a alcanzar es que, cuando tu público piense en una determinada categoría de producto o servicio, tu marca esté mejor valorada que las demás para tu público objetivo, que sea su primera opción.

No sabemos si tú eres más de Pepsi o de Coca Cola, pero si te lo planteas, verás más claro cómo está posicionada cada una de ellas en tu cabeza. Tal vez no te importe consumir una en caso de estar agotada la otra, pero la clave está en cuál de ellas es tu primera opción cuando la pides en un bar o la buscas en el supermercado. Y si no te importa cambiar ocasionalmente una por otra, es porque realmente, su sabor no es tan diferente. No eliges una u otra por su sabor. La eliges porque lo que esa marca te transmite encaja más con tu manera de ser y con tus expectativas.

Es importante matizar que el posicionamiento de marca no se mide por la visibilidad o el reconocimiento de esta marca en el mercado. Puedes haber gastado una gran cantidad de dinero en hacer tu marca visible, pero si no te has planteado qué piensan de ella tus futuros consumidores, éstos difícilmente van a elegirla entre las demás.

Cómo definir (o mejorar) mi posicionamiento de marca

Tanto si estás definiendo el posicionamiento de una nueva marca como si lo que quieres es mejorar una ya existente, estos pasos te ayudarán a alcanzar tu objetivo:

Definir tu buyer persona

Como hemos dicho anteriormente, posicionar una marca persigue el objetivo de acertar con lo que pasa por la mente de su público objetivo. Conseguirlo pasa por conectar con ese público y tener claras las motivaciones y valores que le mueven a realizar sus compras. En un post anterior te explicábamos paso a paso como construir el retrato robot de tu cliente ideal, te será muy útil para tomar muchas de las decisiones que afectarán al posicionamiento de tu marca.

Estudiar el mercado

Conocer la situación del mercado y analizar minuciosamente las fortalezas y debilidades de tu competencia te dará muchas ideas acerca de qué puntos puedes reforzar para diferenciarte y fortalecer tu posicionamiento de marca. También es fundamental para saber de qué posición real partes respecto a ese mercado, y para ello es importante que preguntes a tus clientes (actuales o potenciales). Solo así podrás verificar si lo que estás intentando proyectar con tu marca es lo que realmente percibe tu público.

Una herramienta útil a la hora de visualizar la situación de tu marca respecto a su competencia son los mapas de posicionamiento. En estos, se sitúan atributos decisivos para la decisión de compra en diferentes ejes, y se sitúan las diferentes marcas de acuerdo a lo competitivas que resultan en cada uno de esos atributos. Aquí puedes ver un ejemplo:

Poner el foco en lo que hace tu marca única

Una vez que hayas llevado a cabo los pasos anteriores, tendrás mucho más claros cuáles son los puntos en los que tu marca se diferencia. La clave es encontrar una combinación de características en las que tu marca es mejor que la competencia desde el punto de vista de su cliente ideal. Estas características pueden ser de lo más variado, siempre y cuando aporten valor a tu consumidor. Aquí tienes algunos ejemplos:

• Calidad del producto o servicio. Damos por hecho que nadie quiere posicionarse en el segmento de ‘baja calidad’, pero entre una calidad aceptable y el segmento premium hay todo un abanico de posibilidades ¿En qué punto de ese abanico se sitúa tu marca? Casio y Rolex venden relojes, pero su posicionamiento de marca es muy diferente, y sus estrategias de marketing y comunicación lo reflejan.
• Experiencia de cliente. Si trabajas en un sector saturado de productos idénticos o muy similares, este puede ser el punto clave en el que te diferencies. Una atención al cliente que marque la diferencia, un local en el que tus clientes disfrutan mientras consumen… En este sentido, un buen ejemplo son las cafeterías: el producto que ofrecen es idéntico o similar, pero la experiencia que busca quien va a la de su barrio de toda la vida no es la misma que espera quien acude al último local de moda en el centro de la ciudad.
• Valores. Seguro que en la construcción de tu marca has identificado determinados valores que la sustentan, como por ejemplo la conservación de la tradición, el respeto por el medio ambiente, la utilización de materias primas naturales, la defensa de la igualdad de género, la protección de los derechos laborales… Cualquiera de ellos puede tomar protagonismo en tu posicionamiento y marcar la diferencia frente a la competencia. Sanex, por ejemplo, pone el foco en la familia, mientras que Dove lleva años posicionándose desde una perspectiva basada en la belleza real de la mujer.
• Características sensoriales. La estética, el sabor, el olor… También forman parte de tu marca, y cuidarlos te ayudará a posicionarla. Está muy claro en productos de alimentación, pero también cuentan aquellas sensaciones que tienen lugar dentro de la experiencia de compra, como ocurre por ejemplo cuando entras en una tienda con un ambientador creado exclusivamente para ella.
• Precio. Por sí mismo no es un elemento diferenciador, pero sin duda, es uno de los factores importantes que se manejan a la hora de definir el posicionamiento. y debe ser acorde a la calidad, el coste de producción y las expectativas de los clientes a los que te diriges. Esto puede traducirse en un precio alto que refleje la calidad, la escasez o el status al que aspiran los compradores, o por el contrario, en precios muy asequibles dirigidos a un público poco exigente y con un nivel adquisitivo bajo. Dos ejemplos muy radicales que encontramos en el sector de la moda son Chanel y Primark. Es evidente que el precio forma parte del posicionamiento de ambas, y a él se suman otros factores que las hacen únicas para sus respectivos públicos.

Ajustar e integrar tu posicionamiento de marca en tu estrategia de marketing

Una vez que tienes claro cuál es el posicionamiento actual y aquel en el que quieres situar a tu marca, llega el momento de darlo a conocer a través de las acciones de marketing y comunicación que incluyas en tu estrategia. Todo lo que desarrolles en este sentido debe ser coherente con el posicionamiento elegido, desde la identidad visual a los mensajes que transmitas a través de tu publicidad o tus redes sociales, los protocolos de atención al cliente, los patrocinios que elijas para ganar visibilidad… Como todo lo que tiene que ver con el branding, es fundamental que cumplas las expectativas que generas con tu marca, para que nada ‘chirríe’ en la mente de tus clientes a la hora de relacionarse con ella.

Si buscas consejo experto para definir o mejorar tu posicionamiento de marca, te podemos ayudar. Contacta con nuestro equipo y elige el servicio de consultoría de marketing que mejor encaja con tu empresa y necesidades.

Si has leído hasta aquí, gracias. Esperamos haberte aportado valor para seguir mejorando el marketing de tu negocio. Si quieres que escribamos sobre algún tema que te interese especialmente, sólo tienes que contárnoslo. Nos gustará mucho dedicarte un post.