¿Cuánto deberías invertir en marketing para conseguir los resultados que esperas? Seguro que te has hecho esta pregunta alguna vez, y como suele ocurrir, no hay una única respuesta correcta. Para encontrar esa respuesta, va a ser necesario que elabores un presupuesto de marketing. Es un documento que recoge la previsión de gastos que tu empresa va a destinar a marketing, así como el importe que se dedicará a las diferentes partidas. Habitualmente se confecciona uno anual o trimestral.

Contar con este documento te permitirá:

• Controlar mejor el gasto.
• Contar con la información que necesitas para valorar el retorno de la inversión.
• Ajustar las inversiones futuras en favor de las acciones más rentables.

Crear un presupuesto de marketing para tu empresa es una tarea compleja en la que tendrás que prestar atención a numerosas variables. El que más te costará definir será el primero, precisamente porque no cuentas con información previa sobre el retorno que cada una de las acciones te puede reportar. Ante la duda, nuestro consejo es empezar con inversiones pequeñas y una vez que cuentes con datos, ir escalando las que te resulten más rentables.

A continuación te contamos cuáles son algunas de las variables a las que deberás prestar atención cuando definas tu presupuesto de marketing.

Cuánto dinero destinar al presupuesto de marketing

Antes de empezar, conviene ser realistas y acotar cuál es el presupuesto de marketing máximo que tu empresa se puede permitir. En ocasiones, nos encontramos con empresas que ante la pregunta de cuál es su presupuesto de marketing, responden que ‘el menor posible’. Son las que suelen ver el marketing como un gasto, porque las acciones que han realizado en el pasado no han tenido buenos resultados (normalmente por errores de estrategia). Sin embargo, cerrarse a definir un presupuesto es un error que muchas veces les lleva a seguir dando palos de ciego y a terminar gastando mucho más que otras empresas que sí delimitan previamente sus presupuestos.

Mientras, otras confiesan que no tienen claro cuál es el presupuesto que deberían reservar a su marketing. Si es tu caso, los datos que verás a continuación pueden orientarte al respecto.

Según la encuesta CMO Survey realizada en febrero de 2022, la inversión media de las empresas en marketing es de un 11,8% de sus ingresos. Sin embargo, esta cifra media varía mucho dependiendo del tipo de negocio:

• B2B de producto: 8,8%
• B2B de servicios: 10,7%
• B2C de producto: 21,1%
• B2C de servicios: 9,9%

Aunque estos datos te puedan servir de guía para hacerte una idea de cuánto podrías reservar a tu presupuesto de marketing, también debes tener en cuenta las necesidades reales y la situación actual de tu empresa. ¿Es grande o pequeña? ¿Quieres abarcar un mercado local o internacional? ¿Es de nueva creación o tiene ya un largo recorrido?

Si acabas de abrir y aún no te has hecho hueco en el mercado, es obvio que vas a necesitar un presupuesto de marketing mayor, al menos durante los primeros meses. Esta suele rondar entre el 12% y el 20%, mientras que en empresas ya consolidadas el porcentaje de inversión en marketing sobre sus ingresos desciende para colocarse en la horquilla del 6-12%.

Qué partidas incluir en el presupuesto de marketing

Aquí es donde tal vez te empieces a liar, porque claro, por partidas, puedes poner todas las que quieras…la cuestión es cuáles, y cuánto dinero asignar a cada una de ellas. Y si, como nosotros, crees que prácticamente todo lo que tiene que ver con tu empresa es marketing, la cosa puede complicarse incluso un poco más.

Tener en cuenta todos los aspectos que pueden influir en la imagen y la promoción de tu negocio es importante para crear un presupuesto de marketing realista. Porque aunque no lo incluyas en la lista, vas a necesitar un equipo que trace tu estrategia de marketing, o al menos un profesional que te asesore para crearla. Tu restaurante va a seguir necesitando una carta de platos, tus nuevos trabajadores seguirán necesitando un plan de aterrizaje en la empresa y tu fábrica y oficinas seguirán necesitando una señalética acorde con la identidad de tu marca. Son sólo los tres primeros ejemplos que se nos han pasado por la cabeza, y dependiendo del tamaño de tu empresa, podrían implicar varios miles de euros en el presupuesto de marketing. Cuanto más riguroso sea ese presupuesto, menor descuadre habrá entre lo que esperabas invertir y lo que gastes en realidad.

Por aquí te dejamos algunas de las partidas que no deberías pasar por alto:

• Estrategia, Control y Seguimiento. Sin esto, no haces nada. Y para ello, necesitas personas que sepan de marketing. Por lo tanto, incluye aquí los costes que te suponga contar con un equipo propio o externo, así como las tarifas de los asesores, consultores o agencias que contrates para llevar a cabo la tarea.
• Identidad visual. En principio, esta partida solamente deberás incluirla cada cierto tiempo, cuando necesites crear o renovar la identidad visual de tu marca. Pero también te supondrá un coste cada vez que necesites implementar esta identidad en otros elementos: papelería, uniformes, bolsas, cartelería, escaparatismo, interiorismo, menaje…
• Diseño gráfico. Si tienes pensado contratar a un profesional de manera estable puedes definirlo como una partida por sí sola. Si sólo vas a recurrir a ello de manera puntual, inclúyelo en el desglose de cada una de las acciones en las que vaya a ser necesaria su intervención.
• Desarrollo y mantenimiento web. No lo pases por alto aunque tengas tu web ya creada. Seguirá siendo necesario llevar a cabo un mantenimiento técnico y de seguridad, y también necesitarás actualizar contenidos.
• SEO. Si quieres ganarte una buena posición orgánica en los buscadores, tienes que trabajar este aspecto de manera constante.
• SEM y SMM. Lo primero (Search Engine Markleting) se refiere a publicidad pagada en buscadores como Google. El SMM (Social Media Marketing), a la publicidad que pagas en redes sociales. Aparte de la inversión que destines al pago de los anuncios, en ambos casos necesitarás profesionales experimentados capaces de diseñar, gestionar y optimizar las campañas publicitarias en estos medios.
• Marketing de contenidos. Textos para blog, contenidos para captación de leads, infografías, manuales, tutoriales, vídeos informativos…Tus estrategias de marketing externo e interno definirán cuáles de ellos te hace falta crear o actualizar.
• Gestión de redes sociales. Deberá integrarse y comunicarse de manera fluida con el equipo estratégico, e igual que con este, puedes recurrir a personal interno o externo.
• Eventos. Pueden estar dirigidos a público externo o interno. Define cuáles serán los eventos clave durante el periodo que abarque el presupuesto y haz un desglose de lo que necesitarás para cada uno. Para esta tarea, lo mejor es que te dejes asesorar por un profesional con experiencia en la materia. Te sorprenderían la cantidad de detalles en los que jamás pensarías, y que son fundamentales para que todo salga bien.
• Publicidad tradicional. Si cuentas con presupuesto suficiente, puedes plantearte incluir partidas destinadas a la publicidad en medios impresos, radio o televisión. En éstos es más difícil segmentar el público al que llegas, pero en determinados casos pueden resultar efectivos para potenciar el reconocimiento de marca.
• Contenidos promocionados. Son una forma de publicidad más ‘discreta’ que puede ayudar a aumentar la notoriedad de tu marca. Se pueden insertar tanto en medios tradicionales como digitales, aunque estos últimos son los que están en auge ya que también pueden formar parte de las estrategias de posicionamiento en buscadores.
• Software. En este punto, hay muchos presupuestos que se limitan a incluir aquellas herramientas orientadas a mejorar los procesos de venta o marketing: CRMs, gestores de correo masivo, programas de diseño, etc. Pero a nosotros nos gusta incluir todo aquel software que tenga un impacto positivo en los procesos y la productividad de la empresa en general: una app para facilitar la compra en el punto de venta físico, un gestor de proyectos que agilice el trabajo del equipo, almacenamiento de archivos en la nube, programas para facilitar el teletrabajo… Todo ello mejora la imagen de tu empresa a nivel interno y externo, además de ahorrar tiempo y aumentar el margen de beneficios.
• Imprevistos. Por muy bien atado que lo tengas todo, siempre puede ocurrir algo que no te esperabas. Una colaboración entre marcas que no estaba planificada con antelación, el patrocinio de un evento solidario, una crisis reputacional en la que necesites la ayuda de un profesional especializado…Por ello es muy útil contar con una partida destinada a imprevistos. Lo ideal es que no tengas que usarla nunca. Si descubres que siempre acabas gastándola, intenta mejorar tu planificación en los siguientes presupuestos.

Cómo distribuir tu presupuesto de marketing

Ahora que ya tienes claro cuánto vas a invertir en tu marketing y las partidas que vas a incluir en ese presupuesto, llega el momento de decidir qué importe asignarás a cada una de esas partidas. Y de nuevo, la respuesta para cada empresa es diferente, porque va a depender de las prioridades que te hayas marcado para el periodo de tiempo que abarca el presupuesto. Para asignarlo de manera eficiente, analiza bien tanto tu estrategia como los salarios, precios y tarifas que se manejan en el mercado.

Tener presente tu estrategia es fundamental para destinar los recursos a donde más falta van a hacer. Por ejemplo, si entre tus objetivos principales está mejorar tu SEO, lo lógico es que inviertas más en las partidas que tienen que ver con él. Si por el contrario te quieres embarcar en un proyecto de rebranding, tendrás que destinar más recursos tanto a la parte estratégica como a la de diseño gráfico.

Ya te habrás dado cuenta de que paradójicamente, esa misma estrategia a la que tienes que atender para elaborar el presupuesto forma parte del mismo. Y una estrategia bien definida te va a ahorrar mucho dinero. Por ello no es buena idea escatimar en los profesionales que te ayudarán a diseñar la tuya.

Para no pillarte los dedos y definir un presupuesto de marketing realista, es necesario que cuentes con información sobre los costes reales de cada una de esas partidas. Conocer la horquilla de salarios y tarifas de mercado en la que se mueven los profesionales, productos y servicios que necesitarás para implementar tu estrategia es fundamental para después no llevarte sorpresas. Y por favor, no te vayas a lo más barato, especialmente si hablamos de una partida prioritaria en tu estrategia. Es preferible recortar en acciones y centrarte en las que te van a generar mayor rentabilidad, pero ponlas siempre en manos de profesionales que sabes que lo van a hacer bien (y no, estos no suelen ser los más baratos). Para conseguir esta orientación tienes dos caminos: consultar a un experto en marketing que ya conocerá esos precios de mercado, o realizar por tu cuenta una investigación solicitando presupuesto a las decenas de profesionales y empresas que vas a necesitar (lo ideal es contar con un mínimo de tres de cada, para hacerte una idea más clara). No hace falta que te digamos cuál de las dos opciones es más rápida y fiable, pero tú eliges 😉

¿Necesitas ayuda para confeccionar tu presupuesto de marketing?

Si después de leer este post sigues teniendo dudas sobre cómo definir y distribuir tu presupuesto de marketing, puede que necesites recolocar el foco en lo que tu empresa necesita para seguir creciendo. Nuestro servicio de marketing coach puede ayudarte a conseguirlo en una sola sesión. Puedes informarte y pedir tu cita aquí.

Gracias por leer hasta el final. Intentamos escribir sobre cosas que te interesen, así que no te cortes en contarnos qué temas de marketing te preocupan y te dedicamos un post.