Tu verdad, la piedra angular de tu marketing

Por Mónica Ortega
por qué tu marca necesita un propósito empresarial

¿Te has parado a pensar en qué es lo que tienen en común las marcas que te gustan? Esas que son capaces de destacar entre la multitud y, por un motivo o por otro, te tocan la fibra. Nosotros lo tenemos muy claro: todas nuestras marcas favoritas son las que tienen un buen propósito empresarial detrás.

No somos los únicos: la última encuesta realizada por Accenture Strategy a más de 30.000 consumidores reveló que el 62% prefieren marcas comprometidas con un propósito, mientras que el 41% se aleja de marcas que, bajo su punto de vista ‘no representan nada’.

Que un propósito empresarial sea ‘bueno’ no significa que tenga que ser grandilocuente, ni alcanzar un gran nivel de abstracción, como te explicaremos más adelante. En realidad, un buen propósito empresarial se podría resumir en dos requisitos: ser genuino y tener detrás la intencionalidad de dejar un impacto positivo en el mundo.

Y esto significa que bajo ningún concepto puede ser algo inventado ni fruto del ‘postureo’. En realidad es algo que tu empresa probablemente ya tiene, aunque no te hayas parado a pensarlo. A menos que el único objetivo de tu empresa haya sido siempre “hacerse rico”, en cuanto metes el “cómo” o el ” con qué”, probablemente haya un propósito detrás, un por qué que ha llevado a la empresa a existir. Siempre ha estado ahí, enterrado bajo eso que llamamos ‘cultura empresarial’. Sólo hay que desenterrarlo, sacarle brillo y darle el lugar que merece para empezar a usarlo de manera consciente.

Cuando hayas llevado a cabo esta tarea, podrás convertirlo en la piedra angular de toda tu estrategia de marketing.

Pero para saber qué es lo que tienes que encontrar, necesitarás saber antes qué es eso del propósito empresarial. Vamos a ello.

Un propósito empresarial no es una misión, ni una visión

Uno de los motivos por los que muchas empresas no se paran a definir su propósito es que piensan que ya tienen uno contenido en los famosos conceptos de misión y visión. Pero esto no es exactamente así.

Si nos ceñimos a las definiciones más clásicas y sencillas, la misión de una empresa es lo que ésta hace. La visión, cómo espera verse a sí misma, y el impacto que espera tener en el mundo, en un periodo amplio de tiempo (digamos unos 10 años).

Y tener claras estas dos cosas está muy bien, pero…¿realmente nos diferencian de otras empresas que hacen exactamente lo mismo que la nuestra?

La cosa cambia cuando entra en escena el propósito, que es algo tan poderoso como el por qué haces lo que haces, más allá de ganar dinero. Por qué te parece que tu visión tendrá un impacto positivo en el mundo. Es aquello en lo que tu marca cree de forma más profunda. Algo muy difícil de modificar, porque va en su ADN. Es el motivo de su existencia, su verdad. Y por consiguiente, la base que sostiene a la misión (qué hacemos para lograrlo) y la visión (qué esperamos que ocurra si lo conseguimos).

¿Tu empresa tiene un propósito o es una más del montón?

Dicho lo anterior, seguro que ya empiezas a entender la importancia de identificar tu propósito. Su importancia es tal, que una vez definido verás como de manera natural ‘sostiene’ tu marca y que te sirve de guía a la hora de tomar decisiones de marketing y comunicación alineadas con e´l, especialmente a todo lo que implica su impacto en el mundo.

Y es que una empresa con un propósito trascendente es mucho más identificable y genera mucha más empatía que otra carente de él. Y cuando hablamos de empatía no nos referimos solamente a la que puede sentir el consumidor al sentirse identificado con nuestro propósito y valores de marca. También a la que generamos en los propios trabajadores de la empresa, que con un propósito claro cuentan con un faro al que mirar en todo momento, con toda la repercusión que esto supone en su motivación, su confianza y su creatividad.

En definitiva, una empresa con propósito tiene un rumbo fijo hacia el que navegar, y una personalidad que la diferencia de manera inconfundible de todas las demás. Sin él, la empresa será mucho más vulnerable, porque sólo será capaz de tomar decisiones que le generarán beneficios a corto plazo, carentes de visión estratégica y frágiles ante los vaivenes del mercado.

Y como ya señalábamos al inicio, ese propósito no tiene por qué ser nada rebuscado ni tener tintes megalomaníacos. Algunas de nuestras marcas favoritas tienen detrás un propósito tan sencillo como dar continuidad a una saga familiar. Y tiene mucha más miga de lo que parece, porque a esa saga va unida una manera única de entender el mundo, a unas prioridades y a unos valores que ya de por sí resultan muy valiosos en un mundo que, muchas veces, está carente de ellos.

Cómo definir un propósito empresarial realmente diferenciador

Puede que todo esto que te contamos te parezca demasiado abstracto, y que te sientas incapaz de materializar un propósito empresarial que de verdad defina a tu marca.

Para ayudarte, hemos seleccionado algunos ejemplos inspiradores de propósitos definidos por grandes compañías internacionales:

  • Nike: “Llevar inspiración e innovación a cada atleta en el mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta”.
  • Google: “Facilitar la navegación, búsqueda, y compras por internet para todas las personas.”
  • Apple: “Desafiar el status quo para permitir que los usuarios de Apple puedan pensar diferente.”
  • Sony Pictures: “Llenar el mundo con emoción, a través del poder de la creatividad y la tecnología”
  • Nestlé: “Desarrollamos todo el poder de la alimentación para mejorar la calidad de vida, hoy y para las futuras generaciones”

Los ejemplos anteriores tienen algunas cosas en común que te serán útiles a la hora de definir tu propio propósito empresarial:

Es corto

Un buen propósito empresarial se resume en una frase que contiene el motivo primigenio que guía toda la actividad empresarial. Por tanto, hay que hacer un ejercicio de síntesis importante para redactarlo.

Es flexible

El propósito debe ser lo suficientemente amplio y atemporal como para admitir nuevos productos, líneas de negocio y evoluciones empresariales sin necesidad de ser modificado.

Está impregnado de la personalidad y cultura empresarial

A pesar de su carácter sintético, es bueno que en el mismo propósito vaya implícito el carácter que queremos imprimir en nuestra empresa: rebelde, conservador, innovador, soñador… Éste también forma parte de esa verdad de la que hemos hablado desde el principio.

Hay muchas maneras de ‘desenterrar’ esa verdad. Una de las más sencillas es lo que podríamos llamar el ‘método de los 5 por qués’. Consiste en plantear qué es lo que haces, y preguntarte por qué eso que haces es importante para el mundo. Escribe la respuesta debajo y vuelve a preguntarte por qué esa respuesta es importante. Y así sucesivamente, hasta que te lo hayas preguntado unas cinco veces. Ahí ya deberías haber llegado al núcleo de tu propósito, y estarás listo para concretarlo siguiendo las directrices anteriores (corto, flexible y con personalidad).

No tengas miedo si al leerlo, tu propósito te suena radical. Los mejores lo son, porque apelan a creencias muy profundas acerca de cómo creemos que debería ser el mundo. Eso significa que seguramente no guste o no llegue igual a todo el mundo. No te dejes agobiar por esa idea. En quienes resuene, a quienes remueva, ahí es donde debes centrarte.

¿Que mi empresa tenga un buen propósito es garantía de éxito?

Aunque el propósito sea una pieza clave en tu estrategia de marketing, no deja de ser una pieza más dentro de un sistema cuyos otros componentes también deben funcionar. No es una fórmula mágica que te garantizará el éxito con su mera existencia, así que no puedes pretender que ella solita ‘tire del carro’. Pero sí te podemos garantizar que no identificar tu propósito será uno de los motivos que lleve a tu empresa a ser una más del montón. Y créenos, no quieres que tu empresa sea invisible en un mercado tan implacable como el actual.

La sexta misión de nuestro I Reto de Marketing trata, precisamente, sobre el propósito empresarial. En ella te damos las pautas para dar con el de tu marca, y en las otras misiones te ayudaremos a tomar las mejores decisiones para que ese propósito se deje ver en cada una de tus acciones de marketing. Todo, mentorizado por un equipo experto que te guiará siguiendo la misma metodología que llevamos a cabo en nuestras consultorías.

Este reto mentorizado empieza el 1 de octubre, y sólo hay 15 plazas disponibles. Lo hemos creado así porque si queríamos mentorizarte, queríamos hacerlo bien. Y esperamos el mismo compromiso por tu parte. La recompensa es sacar a tu empresa del ‘montón de los clones’ y darle el lugar que se merece en el mercado.

¿Aceptas el reto? Inscríbete aquí.

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